Khác với các ngành khác, trong năm 2024, thị trường chuỗi cà phê trung và cao cấp của Việt Nam đã hoạt động hết sức sôi nổi – theo chiều hướng tích cực hơn là tiêu cực.
Dẫn đầu thị trường này vẫn là Highlands Coffee. Theo báo cáo của Vietdata, Highlands Coffee là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, nắm giữ 12% thị phần năm 2023. Chuỗi cà phê này có sự bứt tốc về doanh thu, đặc biệt sau dịch Covid-19. Năm 2021, Highlands Coffee thu về hơn 1.700 tỷ đồng doanh thu. Giai đoạn 2019-2020, chuỗi này duy trì trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm.
Hiện tại, Highlands Coffee đang hữu mạng lưới lên 815 cửa hàng tại Việt Nam và Philippines. Trong đó, 682 cửa hàng thuộc sở hữu của JFC và 133 cửa hàng được vận hành theo mô hình nhượng quyền.
Mới đây, Highlands Coffee bắt đầu triển khai hàng loạt cabin mini bán đồ uống cạnh các cây xăng. So với việc đầu tư một cửa hàng truyền thống, việc mở cabin cà phê với ưu thế chi phí đầu tư thấp, linh hoạt trong việc chọn vị trí, phục vụ nhu cầu take-away. Điều này giúp Highlands thâm nhập thị trường ngách, phục vụ khách hàng di chuyển mà không phải chịu áp lực về doanh thu từ bán hàng tại chỗ.
Mô hình được cho là học hỏi từ thành công của Amazon Coffee tại Thái Lan, nơi chuỗi cửa hàng đặt trạm khắp các trạm dừng chân và cây xăng, thu về lượng lớn khách trung thành nhờ vị trí tiện lợi.
Theo thông tin từ Amazon Coffee, với mô hình phủ sóng thương hiệu cà phê ở cây xăng và điểm dần chân, doanh nghiệp mở 4.552 cửa hàng trên 11 thị trường trên toàn cầu. Mạng lưới hoạt động quốc tế của Café Amazon hiện bao gồm gần 400 địa điểm tại Campuchia, Trung Quốc, Nhật Bản, Lào, Malaysia, Myanmar, Oman, Philippines, Ả Rập Xê Út và Việt Nam.
Tại Việt Nam, Amazon Coffee không quá nổi trội. Từ 28 cửa hàng năm 2023 nay chuỗi còn 24 cửa hàng và hoạt động chủ yếu ở TP.HCM cũng như các tỉnh lân cận bằng cách đi theo hệ thống siêu thị của Central Retail như GO!. Cuối năm 2022 thương hiệu đã có 20 cửa hàng, nên có thể nói, ông lớn đến từ Thái Langần như dậm chân tại chỗ trong 2 năm qua.
Những cái tên đáng chú ý khác chắc chắn không thể không nhắc tới là Starbucks, Phúc Long hay "tân binh" Katinat. Cả ba đang nỗ lực tăng sự hiện diện của mình càng nhiều càng tốt ở khắp Việt Nam. Với khoảng cách rất lớn so với "kẻ dẫn đầu" Highlands Coffee, cả ba đang tập trung vào mục tiêu thực tế hơn: giành lấy vị trí thứ 2 và 3 trên thị trường.
Các chuỗi cà phê lớn ở phân khúc trung và cao cấp đang kèn cựa nhau quyết liệt ở các khu vực trung tâm.
Nết xét ở bình diện này, chưa ai thật sự bứt phá, khi Phúc Long có trên 167 cửa hàng/23 tỉnh thành, Starbucks có 125/16 tỉnh thành, Trung Nguyên Legend có 106 cửa hàng trải dài từ Bắc Kạn đến Phú Quốc và Katinat có 93/13 tỉnh thành. Cộng Caphe nhờ nhượng quyền, hiện cũng đã có 95 cửa hàng trên toàn cầu: 66 cửa hàng tại 15 tỉnh thành ở Việt Nam và 23 cửa hàng ở Hàn Quốc, 3 ở Malaysia, 2 ở Canada và 1 ở Đài Loan.
Với mật độ quán cà phê đã tương đối bão hòa tại các khu vực trung tâm đô thị loại I, chiến trường chính trong năm 2025 và tương lai của các chuỗi này sẽ dời về vùng cận thành thị và thành phố loại II và III. Đây không chỉ là xu hướng chung của ngành chuỗi cà phê mà còn là của ngành bán lẻ Việt Nam ở mảng dược phẩm/siêu thị trong tương lai gần.
The Coffee House có lẽ đang là nốt trầm duy nhất trên bản nhạc khá vui nhộn này. Từ 150 cửa hàng cuối năm 2022, The Coffee House hiện chỉ còn lại 94 cửa hàng và rời bỏ khá nhiều thị trường từng được xem là trọng điểm trước đây như Đà Nẵng, Cần Thơ. Dường như, The Coffee House đã chấp nhận rút lui khỏi cuộc đua chỉ dành cho giới ‘con nhà giàu’ này.
Các chuỗi cà phê trung và cao cấp đang tiến về vùng ven và tỉnh lẻ như vũ bão
“ Trong năm 2025 và nhiều năm tới, các DN bán lẻ sẽ thâm nhập sâu hơn và chuẩn bị cạnh tranh mạnh mẽ ở khu vực cận thành thị - sub-urban. Tương lai của bán lẻ sẽ ở các huyện ở thành phố lớn như Hóc Môn, Củ Chi và Nhà Bè cũng như các thị trấn – thị tứ. Đây sẽ là thị trường tăng trưởng cao nhất trong ngành bán lẻ ở tương lai.
Mặc dù thị trường bán lẻ của Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn do suy thoái kinh tế nhưng về dài hạn thì nó tiềm năng nhất Đông Nam Á ”, Chuyên gia về bán lẻ Phạm Trọng Chinh cho biết trong một sự kiện gần đây do BSA tổ chức.
Để chứng minh cho nhận định nói trên, chúng ta có thể nhìn vào tiến trình mở cửa hàng mới của các thương hiệu hàng đầu trong vài năm gần đây. Mặc dù Vinhome Grand Park nằm ở rìa quận 9 xa xôi song vẫn thu hút được Phúc Long, Starbucks, Highlands Coffee, Trung Nguyên E-Coffee về mở quán.
Tháng 9/2024, Starbucks tự hào công bố cửa hàng đầu tiên ở Đà Lạt tại vị trí đắc địa ngay chợ trung tâm; thì tháng 11/2024, Highlands cũng đáp trả rằng mình vừa mở thêm cửa hàng thứ 3 tại Đà Lạt ngay biểu tượng ‘nụ hoa atiso’. Katinat cũng mở cửa hàng đầu tiên tại Đà Lạt trong năm 2023, trong khi Cộng và Phúc Long đến đây từ năm 2020.
Không hẹn mà gặp, cả Katinat và Phúc Long đều vừa mới khai trương cửa hàng đầu tiên tại Quy Nhơn - Bình Định.
Có thể nói, các chuỗi cà phê đã chuẩn bị cho tiến trình mở cõi của mình từ lâu và mỗi thương hiệu lựa chọn một phương án khác nhau.
Highlands Coffee chọn nhượng quyền với sự hậu thuẫn của ông lớn từ Philippines - Jollibee. Tập đoàn Trung Nguyên cũng chọn phương án nhượng quyền cho chuỗi E-Coffee. Starbucks là ‘địa phương hoá’ menu hơn. Trong khi Phúc Long chọn tích hợp vào hệ thống WinMart và vừa mời được cựu CEO của Starbucks Việt Nam Patricia Marques về làm lãnh đạo…
Nếu miêu tả thị trường chuỗi cà phê Việt Nam trong năm 2024 như một cuộc thi sắc đẹp, thì có thể tóm lược rằng: Katinat đã ‘dậy thì thành công’ và hết sức quyến rũ nhờ biết cách make-up và tập luyện; ‘Công chúa’ Starbucks kiêu kỳ đã trở nên bình dị và gần gũi hơn; Phúc Long thể hiện quyết tâm ganh đua bằng cách thuê ‘PT xịn’; các 'hoa khôi' Cộng và Trung Nguyên Legend lấn saan chinh phục thị trường ngoại.
Highlands Coffee vẫn chưa có đối thủ xứng tầm ở phân khúc nhượng quyền của mình
Nói về mô hình mở rộng ra khắp Việt Nam, chúng ta sẽ chia ra hai kiểu là thương hiệu cho phép nhượng quyền và tự phát triển.
Trong nhánh nhượng quyền, dù Highlands Coffee không tạo ra một mô hình cà phê có đầu tư nhẹ hơn như cách Trung Nguyên đã làm, song họ lại phát triển khủng khiếp nhất. Hệ thống có trên 815 so với 500 quán cuối 2022. Với tốc độ tăng trưởng hằng năm như thế này, Highlands Coffee gần như nắm chắc ngôi vương.
Việc sử dụng duy nhất ly nhựa giúp Highlands Coffee tối ưu được nhiều loại chi phí.
Để nhận quyền kinh doanh Highlands Coffee không dễ, đối tác phải nắm trong tay từ 3 đến 5 tỷ đồng, nhưng họ vẫn chưa có đối thủ xứng tầm ở phân khúc này. Hơn nữa, Highlands Coffee cũng đang làm rất tốt khía cạnh tối ưu chi phí bằng cách cắt giảm tối đa các chi phí có thể cắt giảm: menu tinh gọn - rất ít khi ra món mới, dùng chỉ duy nhất ly nhựa để tăng tần suất bán hàng và giảm chi phí nhân sự, tự xây nhà máy rang xay cà phê, gần như không đổ tiền làm thương hiệu…
Lúc ra mô hình E-Coffee vào 8/2019, Trung Nguyên đã đặt kế hoạch sẽ có 3.000 cửa hàng trên khắp cả nước sau 1 năm nhưng giờ họ mới chỉ có 548 cửa hàng (theo website thương hiệu).
Trung Nguyên liên tục làm marketing – sale qua từng năm để giúp E-Coffee tăng tốc càng nhanh càng tốt, nhưng thực tế là chuỗi này không thể chạy nhanh như Tập đoàn kỳ vọng, bởi lượng ‘người đến – người đi’ đều lớn. Nguyên nhân nữa là họ bị cạnh tranh gay gắt bởi các mô hình nhượng quyền gọn nhẹ tương tự như Milano, Viva Star, Guta, Laha, Ông Bầu…
Sau khi quyết định chọn mô hình E-Coffee đánh thị trường Việt Nam, Trung Nguyên mang mô hình Legend ra đánh thế giới. Hiện, Trung Nguyên Legend có 21 cửa hàng tại Trung Quốc – 10 trong đó là nhượng quyền, 4 cửa hàng ở Mỹ. Trước đó, họ từng công bố kế hoạch mở 100 cửa hàng trong năm 2024 và 1.000 cửa hàng ở tương lai tại Trung Quốc.
Phúc Long – Starbucks – Katinat đang tranh đua quyết liệt
Với Phúc Long, họ từng kỳ vọng vào phương án mô hình gọn nhẹ tích hợp vào hệ thống siêu thị WinMart, có thể giúp Phúc Long vươn đến mọi ngõ ngách Việt Nam nhanh chóng, nhưng thực tế thị trường cho thấy: thử nghiệm này chưa thành công. Có một thực tế là khi người tiêu dùng đến các cửa hàng cà phê trung và cao cấp, cái họ mua đầu tiên là chỗ ngồi và không gian, dịch vụ sau đó mới đến thức uống.
Mới đây, Phúc Long đã không giấu diếm ý định sẽ nhượng quyền thương hiệu trong tương lai để nhanh chóng chạm đến con số 500 cửa hàng như Highlands đang làm. Về hoạt động nhượng quyền, Masan không thiếu kinh nghiệm và nguồn lực, khi họ đang làm điều đó với WinMart. Có lẽ, cái mà Phúc Long kỳ vọng khi thuê bà Patricia Marques về làm CEO là muốn tăng chất lượng phục vụ và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng của mình.
Chiến lược tích hợp Phúc Long vào Winmart để nhanh chóng phủ rộng khắp Việt Nam đã không thành công.
Starbucks cũng đang nhượng quyền ở thị trường Việt Nam và bên nhận quyền chính là Maxim’s Group. Maxim’s Group thành lập vào năm 1956, là một trong những tập đoàn về ẩm thực hàng đầu HongKong khi đang quản lý và phát triển tầm 20 thương hiệu trong lĩnh vực F&B – tương ứng khoảng 2.000 cửa hàng. Mô hình kinh doanh của Maxim's Group khá tương đồng với Golden Gate Group ở Việt Nam.
Maxim's Group là bên nhận quyền kinh doanh chuỗi Starbucks ở Thái Lan, Singapore, Việt Nam, Campuchia, Lào, Hong Kong và Macau (Trung Quốc). Vào tháng 9/2024, Maxim’s Group cho biết đã mở được khoảng 1.000 cửa hàng Starbucks và hơn một nửa nằm ở Thái Lan. Thời điểm còn tại vị ở Starbucks, bà Patricia Marques chính là người của Maxim’s Group.
Nếu nhìn theo tiến trình hợp tác giữa Maxim’s Group và Starbucks, chúng ta có thể thấy là Tập đoàn đến từ HongKong này đã rất bền bỉ để xây dựng được niềm tin của Starbucks theo thời gian. Năm 2000, họ nhận quyền phát triển thương hiệu Starbucks tại HongKong và lần lượt nhận quyền phát triển 6 thị trường còn lại qua từng năm. Họ mở cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Lào trong năm 2022.
Sau thành công ở thị trường Thái Lan, uy tín của Maxim’s Group trong mắt Starbucks đã tăng lên và được ưu tiên khi đến hợp tác nhận quyền.
Starbucks mở rộng đến Thái Lan vào năm 1998. Đến năm 2019, lúc Starbucks có khoảng 317 cửa hàng, Maxim’s Group đã hợp tác với DN lâu đời đến từ Singapore là F&N Retail Connection Co., Ltd. thành lập công ty con tên Coffee Concepts Thailand nhằm phát triển chuỗi Starbucks ở thị trường này. Coffee Concepts Thailand đang có ý định tăng lên 800 cửa hàng ở Thái Lan vào năm 2030.
Ở thị trường Thái Lan, Starbucks đang đứng thứ tư về số lượng và số 3 về mức độ yêu thích. Về số lượng, theo thống kê của World Coffee Portal, tính đến tháng 6/2024: đứng nhất vẫn là Cafe Amazon với 4.159 cửa hàng, thứ hai là Inthanin Coffee – 1.020 cửa hàng và PunThai Coffee – 1.000 cửa hàng. Cả 3 chuỗi này đều được hậu thuẫn hoặc hợp tác tích hợp vào các hệ thống trạm xăng của các thương hiệu xăng dầu hàng đầu Thái Lan.
Theo đó, hiện Thái Lan có 8.350 cửa hàng cà phê, nhiều thứ 3 Đông Á, chỉ đứng sau Trung Quốc và Hàn Quốc. Dự báo lượng quán cà phê của Thái Lan sẽ tăng lên 9.590 vào năm 2029.
Còn theo một khảo sát của YouGov, Café Amazon đang là chuỗi phổ biến nhất Thái Lan khi có tới 61% người tiêu dùng ở đây cho biết thường uống nó, tiếp theo là All Café trong hệ thống 7-Eleven có tỷ lệ 44%, Starbucks đứng thứ 3 với 32%.
Starbucks vừa mở cửa hàng ở trung tâm Sapa - Lào Cai.
Nếu lấy Thái Lan làm hệ quy chiếu, thì con số 125 cửa hàng của Starbucks tại Việt Nam là vô cùng khiêm tốn. Thái Lan có 70 triệu dân – Việt Nam có 100 triệu dân, mức sống của người Việt Nam đang gần ngang bằng Thái Lan, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới và người Việt Nam cũng rất yêu cà phê, ngoài Highlands Coffee thì không có chuỗi cà phê nào thực sự vượt trội nữa.
Từ thực tế này, không có gì ngạc nhiên khi Starbucks cũng đang rất tích cực tham gia vào cuộc đua mở cửa hàng khắp Việt Nam trong vài năm gần đây. Ngoài lần đầu thuê một CEO người bản địa, họ cũng rất vui vẻ trong câu chuyện ‘địa phương hóa’ menu cũng như các chương trình sale-marketing để bắt kịp xu hướng thị trường, thu hút thêm tệp khách hàng trẻ và có hình ảnh thân thiện hơn khi đến những vùng ven trung tâm hoặc tỉnh lẻ.
Bắt đầu bằng việc cho phép truy cập internet liên tục thay vì 1 tiếng/lần và phải có mã code, menu Starbucks hiện còn thêm các món hot-trend ở thị trường Việt như Cà phê dừa, Cà phê muối, Cà phê jelly, Trà sữa caramel nướng… hay chương trình marketing có ‘ly đổi màu’. Nhìn vào những chuyển động này, chúng ta có thể thấy sự 'học hỏi' đáng kể từ các đối thủ.
Dù gia nhập cuộc đua khá muộn, nhưng nhờ thế mạnh marketing - PR đã giúp Katinat trở thành một thương hiệu nổi bật trên thị trường F&B ở thời điểm này.
Giống như Phúc Long, Katinat vẫn đang tự phát triển chuỗi của mình chứ không nhượng quyền. Sau 1 năm 2024 chạy hết tốc lực, chuỗi này cũng đang gần chạm đến con số 100 cửa hàng. Cuối năm 2021, họ mới có 10 cửa hàng và với việc không nhượng quyền mà vẫn mở trung bình gần 30 cửa hàng khắp Việt Nam trong 1 năm, đây là một nỗ lực to lớn của Katinat. Trong 2 năm 2023 – 2024, dù đã rất cố gắng thì Starbucks Việt Nam cũng chỉ mở được thêm 38 cửa hàng.
Sau lưng Highlands Coffee là Jollibee, sau lưng Phúc Long là Masan, sau lưng Starbucks là Maxim's Group, còn sau lưng Katinat là nhà đầu tư lớn Trương Nguyễn Thiên Kim (vợ của ông Tô Hải - Tổng giám đốc kiêm Thành viên HĐQT Công ty cổ phần chứng khoán Vietcap). Thế trận của các chuỗi cà phê lớn nhất đang khá cân sức cân tài.
