Tiếp nối báo cáo "Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt" (08/2026), Goldsun Media và Cốc Cốc tiếp tục thực hiện nghiên cứu "Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG". Công bố đầu tháng 10/2026, báo cáo phân tích tác động của OOH/DOOH từ tiếp xúc, ghi nhớ, tìm kiếm thông tin đến ý định và quyết định mua hàng, qua đó cung cấp dữ liệu tham khảo cho doanh nghiệp FMCG trong hoạch định và tối ưu ngân sách truyền thông ngoài trời.
Độ hiện diện và thứ tự ưu tiên truyền thông của ngành hàng FMCG trên OOH/DOOH
Trên bản đồ truyền thông đô thị, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thể hiện vị thế thống trị tuyệt đối về tỷ trọng xuất hiện trên các hệ thống màn hình kỹ thuật số (DOOH). Tần suất mua sắm lặp lại liên tục cùng tính chất cạnh tranh thị phần gay gắt đòi hỏi các nhãn hàng FMCG phải duy trì sự xuất hiện thường xuyên trong tâm trí người tiêu dùng, biến OOH/DOOH thành công cụ chiến lược để chiếm lĩnh không gian thị giác của đại chúng.
Theo báo cáo, ngành hàng FMCG duy trì thị phần hiển thị dẫn đầu trên quy mô toàn quốc cũng như tại các đô thị trọng điểm.
Mức độ phân bổ tần suất hiển thị giữa các nhóm sản phẩm FMCG phản ánh chính xác thứ tự ưu tiên ngân sách truyền thông của các thương hiệu lớn. Bảng xếp hạng từ 1 đến 8 dưới đây tổng hợp độ phổ biến của từng nhóm sản phẩm trên hệ thống OOH/DOOH:
Sự nổi bật của nhóm đồ uống và thực phẩm đóng gói trên OOH/DOOH xuất phát từ đặc tính mua nhanh, giá trị đơn hàng thấp và tính ngẫu hứng cao, trong khi điểm bán phân bố dày đặc. OOH/DOOH vì vậy có thể đóng vai trò kích thích nhu cầu tức thời, rút ngắn khoảng cách từ nhận biết đến ghé điểm bán và mua hàng. Hiệu ứng này càng được củng cố khi người tiêu dùng tiếp xúc quảng cáo với tần suất lặp lại.
Tương quan giữa Tần suất tiếp xúc quảng cáo OOH/DOOH và Tần suất mua sắm FMCG
Trong lý thuyết truyền thông, tần suất tiếp xúc (Exposure Frequency) có vai trò quan trọng trong việc củng cố ghi nhớ và hình thành thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy việc thường xuyên nhìn thấy OOH/DOOH có thể tạo hiệu ứng gợi nhắc liên tục, từ đó hỗ trợ hành vi mua sắm FMCG lặp lại.
Dữ liệu ghi nhận mối liên hệ rõ giữa tần suất tiếp xúc quảng cáo và tần suất mua hàng. Ở nhóm tiếp xúc hàng ngày, 38% đáp viên mua FMCG vài lần/tuần trở lên và 20% mua khoảng một lần/tuần. Với nhóm tiếp xúc vài lần/tuần, tỷ lệ này lần lượt là 37% và 39%.
Khi gộp hai nhóm thành tệp tiếp xúc tần suất cao, có khoảng 58–76% người tiêu dùng mua FMCG ít nhất một lần/tuần, trong đó nhóm mua nhiều lần/tuần duy trì tỷ trọng khoảng 38%. Kết quả cho thấy việc duy trì hiện diện OOH/DOOH thường xuyên có thể góp phần củng cố ghi nhớ thương hiệu và hỗ trợ hành vi mua sắm định kỳ, qua đó tạo cơ sở cho các chiến lược truyền thông dài hạn, duy trì Share of Voice (SOV).
Xét theo phân lớp nghề nghiệp, mức độ tiếp xúc với quảng cáo OOH/DOOH hằng ngày có sự phân hóa đáng chú ý:
- Quản lý/Chủ doanh nghiệp: Tỷ lệ tiếp xúc cao nhất với 41% thấy rất thường xuyên (hàng ngày) và 31% thấy khá thường xuyên (vài lần/tuần).
- Hộ kinh doanh: 31% thấy rất thường xuyên và 33% thấy khá thường xuyên.
- Công nhân: 30% thấy rất thường xuyên và 23% thấy khá thường xuyên.
- Khác (nội trợ, nghỉ hưu…): 30% thấy rất thường xuyên và 30% thấy khá thường xuyên.
- Nhân viên văn phòng: 26% thấy rất thường xuyên và 38% thấy khá thường xuyên.
- Học sinh/Sinh viên: 22% thấy rất thường xuyên và 36% thấy khá thường xuyên.
Nhóm Quản lý/Chủ doanh nghiệp (41%) và Hộ kinh doanh (31%) là những đối tượng có tần suất tiếp xúc OOH/DOOH hàng ngày cao nhờ đặc thù di chuyển thường xuyên. Đây là cơ hội đáng chú ý cho các nhãn FMCG cao cấp và sản phẩm tiêu dùng gia đình, khi tần suất tiếp xúc có thể hỗ trợ chuyển đổi nhận biết thành hành vi mua. Vì vậy, lựa chọn đúng vị trí và khung giờ hiển thị là yếu tố then chốt để tối ưu hiệu quả tiếp cận.
Điểm chạm vàng: Khung giờ và vị trí tiếp cận chiến lược
Để một chiến dịch OOH/DOOH FMCG đạt hiệu suất chuyển đổi tối ưu, việc phủ sóng diện rộng là chưa đủ; doanh nghiệp cần phải định vị chính xác "Điểm chạm vàng" - nơi giao thoa giữa không gian di chuyển và thời điểm tâm lý người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận thông điệp quảng cáo nhằm kích hoạt nhu cầu phát sinh.
Phân tích dữ liệu theo khung thời gian trong ngày ghi nhận sự áp đảo của khung giờ tan tầm, đồng thời thể hiện sự phân hóa rõ rệt theo độ tuổi đối với Top 3 khung giờ thu hút sự chú ý nhất:
Ma trận chi tiết về sự phân hóa độ tuổi theo Top 3 khung giờ chú ý được tổng hợp cụ thể như sau:
Về mặt không gian, vị trí đặt biển quảng cáo cũng quyết định trực tiếp tới khả năng thu hút sự chú ý và khoảng cách tới hành vi mua hàng.
Có thể thấy một sự trùng khớp hoàn hảo giữa không gian và thời gian: Top 3 vị trí quảng cáo dẫn đầu đều ghi nhận tỷ lệ chú ý vượt trội và tất cả đều nằm ở bán kính rất gần nơi sinh hoạt hoặc mua sắm của người dân. Khi quảng cáo FMCG xuất hiện đúng lúc người tiêu dùng di chuyển từ nơi làm việc về nhà vào khung giờ tan tầm ( 16h30 - 19h ) tại các vị trí tiệm cận điểm bán (chợ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chung cư), rào cản đệm giữa "nhìn thấy quảng cáo" và "hành động ghé vào mua hàng ngẫu hứng" gần như bị xóa bỏ hoàn toàn.
Chiến lược cho chuyên gia marketing FMCG
Thông qua các phân tích dữ liệu từ Cốc Cốc Research và Goldsun Media, có thể khẳng định OOH/DOOH không chỉ dừng lại ở vai trò là một kênh tăng cường nhận diện thương hiệu đơn thuần, mà đã trở thành công cụ định hình và kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong suốt hành trình trải nghiệm. Để chuyển hóa các hiểu biết thị trường này thành lợi thế cạnh tranh thực tế và tối ưu hóa chi phí đầu tư, các chuyên gia Marketing FMCG cần tập trung triển khai 3 hành động chiến lược sau:
Tối ưu hóa vị trí hiển thị theo bán kính điểm bán: Ưu tiên ngân sách cho các màn hình LED/biển bảng nằm trong bán kính cận kề TTTM, siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi và các khu phức hợp chung cư/văn phòng để kích hoạt nhu cầu mua sắm ngẫu hứng ngay tại điểm bán.
Lập kế hoạch phát sóng thông minh theo khung giờ vàng: Đẩy mạnh tần suất hiển thị vào khung giờ chiều tan tầm (16h30-19h) để tiếp cận tối đa nhóm khách hàng trọng tâm 18-34 tuổi trên đường về nhà, đồng thời linh hoạt bổ sung khung giờ sáng sớm (6h-9h) nếu mục tiêu là nhóm hộ gia đình trưởng thành (45+).
Thiết kế thông điệp ngắn gọn, tập trung vào các nhóm hàng đồ uống & thực phẩm: Tận dụng vị thế dẫn đầu thị phần hiển thị của ngành đồ uống và thực phẩm đóng gói để truyền tải thông điệp kích thích vị giác và nhu cầu tiêu dùng nhanh ngay trên đường đi.